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销量缘何逆势增长?吉利市场竞争力分析

2017-06-28 14:14 作者: 来源: 本站 字号:

摘要: 2014-2016年的三年努力,吉利汽车基本上完成了“一个吉利”战略,成为中国车市进步最快的车企之一。期间关注吉利的购车用户和研究吉利的行业机构越来越多,包括我们FT新车网大数据部和我个人,都对吉利汽车非常感兴趣。我想知道吉利的进步都体现在哪些方面,哪些具有借...

2014-2016年的三年努力,吉利汽车基本上完成了“一个吉利”战略,成为中国车市进步最快的车企之一。期间关注吉利的购车用户和研究吉利的行业机构越来越多,包括我们FT新车网大数据部和我个人,都对吉利汽车非常感兴趣。我想知道吉利的进步都体现在哪些方面,哪些具有借鉴价值与警示效应,吉利的这波势头能持续多久,能对车市产生哪些影响,吉利有哪些不足之处与市场软肋……为了方便自己对吉利有更全面、更深入了解,本报告基于FT新车网大数据,采用原始的“切西瓜式”分析方式,围绕吉利汽车划分了战略、品牌、渠道、销售、竞品等几大核心模块,每一模块提炼出几组关键数据。希望这些数据对大家了解吉利汽车有一定帮助,更希望车企、经销商、配件商等领域的朋友能基于各自的专业背景,可以发现数据背后的更多价值。

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■ 战略篇

  2014-2016年是吉利汽车的“一个吉利”战略逐步落实的三年,也是吉利汽车快速成长的三年。2017年将是“一个吉利”战略与“20200战略”承前启后的一年。

   ● 吉利汽车顺利回归“一个吉利”

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  2014年4月18日吉利发布“一个吉利”战略,将帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌纳入吉利品牌,将车型分为KC、帝豪、远景、金刚、熊猫5大车系,覆盖A00级至B级车。截止2016年底吉利品牌的销售线索占比将近100%,意味着吉利基本回归“一个吉利”。2017年将开启“20200战略”,即2020年实现年产销200万辆目标,但市场总量是有限的,市场竞争是残酷的,届时将挤出哪些车企?
● “一个吉利”战略减少内耗实现纵向布局

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  吉利之前的多品牌战略导致车多、渠道多、品牌多,简称“许三多”,加剧了内耗,牵制了价区提升,2014年吉利线索集中于7万元以内,核心原因是吉利当时的技术储备不足。“一个吉利”战略先缩减车型减少内耗,再推新车实现纵向布局,其成功的核心原因是技术升级。推领克收宝腾后,吉利新一轮“多品牌”箭在弦上,其能否成功将取决于吉利对沃尔沃技术的整合与吸收能力。
● “一个吉利”战略演化出“三族鼎立”

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  吉利内部格局已由之前的多品牌布局演化为目前的“三族鼎立”。截止2016年底,远景家族聚焦5-7万元,帝豪家族聚焦6-12万元,博族(博越+博瑞)聚焦10-18万元。“三族鼎立”有利于吉利由低价车向中高价车上探、挑战合资车企、拓展消费群体。低价区的金刚、熊猫家族在消费升级中被边缘化,吉利“20200战略”的覆盖目标是A0至B级,已不含A00级。
● “一个吉利”战略提升市场话语权

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  截止2016年底,吉利在各级别、各价区的线索渗透率都有提升,其中提升最明显的分别为紧凑型SUV和8-16万元价区。但吉利汽车线索渗透率最高的依旧是4-7万元价区,接近或超过10%,吉利想摆脱低价区还得再接再厉。“一个吉利”战略的含金量,不是简单的回归“一个吉利品牌”,取决于其能否助力吉利实现“市场上探”,覆盖主流级别和主流价区。
● “一个吉利”为“20200战略”奠定基础

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  战略无所谓对错,关键看时机,吉利上一轮的多品牌战略之所以举步维艰,核心问题是吉利当时的技术储备难以撑起多品牌体系。“一个吉利”矫正了多品牌战略大跃进式的弊端,减少内耗,实现纵向布局,提升市场话语权,形成三族鼎立之势……这一系列成果为吉利推进20200战略,以及新一轮多品牌战略奠定基础。
■ 售价篇
市场的一切价值都可以用货币来衡量,车企的一切行为都能体现到售价中。2014-2016年吉利汽车究竟发生了什么或取得了哪些成绩,通过售价分析就能一目了然。
● 吉利汽车越来越贵了

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  2016年投放的博越、远景SUV、帝豪GL、帝豪GS等多款新车,让吉利汽车突然变贵了,其在9-15万元价区的线索占比由2015年19.58%上升至49.80%,一举超越9万元以内价区,成为吉利新的第一价区。价格因素是多数购车者的首选因素,再加吉利的整体价区越来越接近雪佛兰、起亚等海外品牌,意味着更多的购车者会拿吉利车型与海外品牌对比,这有利于提升吉利的品牌价值。
● 聚焦远景家族,吉利低价车转型升级

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  2016年远景轿车替代帝豪成吉利低价车线索占比最高的车型,达32.22%,如继续投放远景MPV、远景轿车CROSS等,“远景家族”会更壮大。吉利精简车型聚焦“远景家族”,实质上是推进自身低价车的转型升级,2016年吉利低价车进一步向6-9万元的高价区靠拢,占比超60%。中国品牌不缺低价车,但在转型升级中取得突破的不多,2016年奇瑞、江淮等低价车的线索占比都超过了80%。
● 15-25万元价区将成吉利新突破口

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  2014-2016年吉利在9万元以内和9-15万元两大价区已取得不错成绩,但15-25万元价区的线索仅占吉利的0.64%、6.32%和5.38%,大盘渗透率仅有0.04%、0.51%、1%。15-25万元价区是吉利完成在主流车市布局的最后一棒,也是提升吉利品牌价值的重要市场,2018年吉利如能在中型SUV立足,线索渗透率达4%及以上水平,或将彻底摘掉吉利低价车的帽子,并对美系、德系等构成直接挑战。
■ 品牌篇
品牌建设一直是中国车企津津乐道的话题之一,基于3.0产品,吉利的品牌价值究竟有多少提升,用户忠诚度等具体指标究竟怎样?
● 吉利品牌忠诚度31.28% 便于推进新业态

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  2016年博越、帝豪GS等新车大幅提升了吉利的品牌忠诚度,2017年一季度吉利用户意向置换去向本品牌的比例飙升到31.28%,同比增长25.88%,其中位居忠诚度前三甲的具体车型为帝豪GS、帝豪和远景SUV。忠诚度是中国品牌最稀缺的资源,吉利用户忠诚度的大幅提升,补齐了自身的一块短板,有利于提升盘活“存量资源”的效率,助力吉利开辟置换、汽车金融、品牌保养等新业务。
● 吉利小型轿车的忠诚度提升最明显

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  2017年一季度,吉利用户忠诚度最高的是紧凑型轿车,意向置换去向本品牌的比例高达34.97%,忠诚度提升最快的是小型轿车,由2016年一季度的15.95%飙升至28.05%。这与博越、博瑞、帝豪GS、远景SUV等新一代3.0车型的投放密不可分,2017年一季度位居上述新车意向置换来源TOP5的几乎都是吉利车型。目前帝豪的保有量已超过100万辆,3.0车型就像打开这个宝库的金钥匙。
● 吉利20200战略如何留住3.0用户?

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  博越、博瑞等3.0车型留住了吉利大量的小型车等老用户,但日后谁来留住它们自身的用户?2017年一季度博越、博瑞等意向置换去向中型SUV的比例分别为31%和17.3%,其中去向传祺GS8的为6.9%、6.7%,就单车来看挺高的。豪情SUV偃旗息鼓之后,目前吉利还没有一款中型/中大型SUV,之前呼声很高的中型SUV在2017年4月的上海车展又被雪藏了。

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吉利汽车的市场重心将继续“南迁”

■ 城市篇
一线城市就像中国车市的制高点,不仅能对其它市场形成辐射效应,还能提升自身的市场销量与品牌价值。2015年起吉利汽车开始投放3.0产品,号称款款都是精品车,如今这些新车在一线城市表现如何?能否助力吉利汽车提升品牌价值?
● 2017年一季度吉利一线城市渗透率3.55%

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  3.0产品大幅提升了吉利在一线城市的线索渗透率,尤其是紧凑型SUV。2017年一季度吉利在一线城市的线索渗透率为3.55%,同比增长112%,其中紧凑型SUV的线索渗透率高达9.81%,同比增长576%。目前吉利在杭州、广州、深圳的渗透率要高于北京、上海、天津,提高在长三角与华北地区的渗透率,将是吉利接下来的核心工作之一,其中上海、北京、天津将是攻克的重点城市
● 中型SUV或继续拉升吉利一线城市渗透率

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  2018年投放的中型SUV将成为吉利巩固一线城市,尤其是提高在上海、北京、天津等有挑战性市场渗透率的重要玛法。目前中型SUV在一线城市的线索占比处于上升状态,2016年一季度为8.91%,2017年一季度升至11.37%,同比增长27.61%,是所有级别中增长最高的细分车市,大幅挤压了中型轿车、紧凑型轿车等的线索份额。
● 一线渗透达5%能提升20200战略的含金量

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  “20200战略”基于不同城市实现的含金量是不同的,甚至是天壤之别,如2017-2020年吉利汽车在一线城市的渗透率提升至5%,届时会让法系、韩系更有压力,也能与美系掰掰手腕,还能威胁到日系和德系。但实现该目标的任务并不轻松,吉利3.0产品上市有一年多了,目前吉利城市线索渗透率最高的仍集中于五六线城市,一线城市的线索渗透率仅有3.55%。
■ 区域篇
2016年吉利汽车进步巨大,但影响不足以涵盖全国,区域差异大。目前吉利的“产粮区”集中于秦岭-淮河以南地区,在大众、长城、现代等的大本营——北方地区,吉利被对手压制得比较厉害,尤其是在东北地区。一旦3.0产品不能持续发力,吉利在北方市场可能被进一步压制。
● 吉利汽车基本完成对一二线大城市的包围

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  2016年以前吉利汽车除了纸上谈兵,几乎从没真正威胁到过大众、通用、现代等主流海外品牌在华的优势地位。因为吉利的影响局限于五六线等低级别市场,在主要城市的线索渗透率一般都在2%以内,与海外品牌的市场几乎不重叠。再加上吉利的市场分布是零星的、分割的,南有块井冈山,北有块晋察冀,不成体系,缺乏合力。
基于3.0产品,2016年吉利汽车表现强势,其市场由点快速向线、面推进,将横跨几千公里的鲁西南与陕甘宁根据地连成片。吉利的影响也由低级别市场快速向中高级别渗透,其在主要城市的线索渗透率超过4%的越来越多,与海外品牌的市场重叠度徒增。这是吉利第一次真正让部分主流海外品牌有些担心或害怕。
2017年一季度吉利汽车的市场轮廓初露端倪,其主要城市线索渗透率高于4%的集中于“两省三区”,两省为浙江、河南,三区为秦岭-大巴山、长江中游、华南。其中浙江是吉利的大本营和经济强省,河南是人口、购车大省,秦岭-大巴山、长江中游、华南是吉利的传统或新兴市场,在上述区域的多数城市的线索渗透率突破4%,为吉利挑战主流海外品牌打下了根基,再加这些城市以二三四线为主,意味着吉利基本完成对一二线大城市的包围。

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  机遇和挑战并存,2017年一季度吉利主要城市线索渗透率低于3%的集中于“两省三市四区多点”,两省为江苏、河北,三市(直辖市)为上海、北京、天津,四区为东北、西北、西南、珠三角,多点为省会城市。其中江苏与浙江隔条长江,也是经济发达省份,河北与河南隔条黄河,也是人口和购车大省,“一江一河”就像天堑,吉利在两边的销售状况犹如冰火两重天。上海、北京、天津等直辖市和广大省会城市,人口密集,消费导向作用强……上述区域正是南北大众、上汽通用等强敌的核心市场。
如果说2016年之前吉利汽车打的主要是以游击战、运动战为主的局部战争,投入少,损失少,见效慢。经过2016年突飞猛进的发展,2017-2020年吉利将面对以大城市争夺战、大区域决战等为主的全面战争,投入大,损失大,见效快。未来几年内一场场硬战将在吉利面前陆续浮现——渡江战役、决战北方、决战大城市……各种挑战随之未来,之前的战略思维、管理模式、供应体系、渠道建设等方方面面都会面临革新。
● 秦岭-淮河成吉利汽车的主要分界线

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  秦岭-淮河一线是中国非常重要的地图分界线,此线以南俗称南方,以北俗称北方,该线两面的自然条件、地理风貌、生活习俗等都有较大区别,甚至连汽车消费也不太一样,吉利汽车表现得特别明显,其在秦岭-淮河以南地区潜力巨大,以北相对较弱。
2017年一季度吉利主要城市线索增长高于100%的集中于秦岭-淮河以南地区,具体为“五大区域”,包括秦岭-淮河沿线、长江中下游、南邻-武夷山、东南沿海和云贵高原地区。其中有几大看点:一是吉利在长三角(尤其是苏南地区)、珠三角(尤其是该区域的大城市)的线索渗透率并不高,但线索增长率可圈可点,诸如南京、广州等核心大城市的增长都超过100%,客观上会对以长三角为主的通用系、起亚,和以珠三角为主的日系等构成一定挑战;二是吉利在长江流域部分大城市的线索增长超过了100%,客观上会对法系、通用系构成一定挑战;三是吉利在武汉、南京、广州、海口、昆明、南宁等南方主要省会城市的线索增长都超过了100%,说明吉利正在大踏步挺进一二线大城市,意味着吉利与主流海外品牌的正面冲突不可避免,同时,这些大城市将成为吉利打通区域市场,将南方市场连成片的重要纽带;四是湖南省或将成为吉利汽车统一南方市场的最大挑战之一,无论线索渗透率还是增长率,都不太理想。

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  机遇和挑战并存,2017年一季度吉利在秦岭-淮河以北的线索增长相对较低或下滑,集中于“三大区域”,包括黄河中下游、华北、东北。吉利在上述区域的线索渗透率也较低,“双低”客观上会加剧吉利南北市场的两极分化,如不能及时弥补,将为吉利日后发展成为一家超大型车企埋下重大隐患,诸如日系被深深打上“华南”等烙印。
黄河中下游、华北、东北正是大众、长城、现代等的核心市场,目前长城、大众正迎来新一轮产品投放期,且市场反响不错,2017-2020年吉利想笃实北方市场真不是一件容易的事情,不排除发生“倒退”的可能,其中山东、河南、河北三省将成为争夺的焦点,或决定吉利未来几年(2017-2020年)的成长空间与市场走势,就像当年宋与辽、金的争夺。
● 吉利汽车的市场重心将继续“南迁”

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  2017年一季度吉利汽车在主要城市的线索渗透率大体以“秦岭-黄河中下游”为界,渗透率超过4%的集中于南方,低于3%的集中于北方;主要城市线索增长率大体以“秦岭-淮河”为界,增长超过100%的集中于南方,低于50%的集中于北方。由于淮河在黄河以南,再加线索增长是增量,意味着吉利的市场重心在向南方移动。
如未来几年吉利汽车在长三角、珠三角等南方市场的线索持续保持高增长,或高于北方的状态,吉利的市场重心将继续“南迁”,由黄河中下游向长江流域、珠江流域、东南沿海等转移。其中的苏南地区、华南市场、云贵高原等可能成为吉利汽车新一轮增长的引擎。就目前形势来看,吉利市场重心继续“南迁”是大概率,诸如吉利的新品牌“领克”,都有可能加速吉利市场重心的“南迁”。
在“南迁”的过程中,吉利将逐步威胁到盘踞在长江流域的美系,盘踞在华南的日系等。另外吉利在“南迁”的过程中,与长城、传祺、荣威的争夺会愈演愈烈。目前荣威的市场重心在长三角,传祺在华南与苏南,长城已将华南视为其哈弗、WEY新兴市场之一,但华南和苏南正是吉利“南迁”的核心市场。受伤最大的可能是奇瑞、江淮等,目前吉利正逐步提升在芜湖、合肥等安徽核心城市的渗透率。

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  市场重心的“南迁”对吉利意义深远:有利于捕捉人口由北向南流动的市场红利;有利于借助南方相对发达的经济提升吉利车型的市场售价,努力突破15-25万元价区;有利于拉升吉利的品牌价值,改变“低价低质”的传统形象,实现与海外品牌的同场竞技;更有利于高端品牌“领克”的运作,有效对标日系……用户“南迁”是客观存在的,不以吉利高层的意志为转移,南宋之所以灭亡,核心原因之一是“南迁”得不彻底,陶醉于西湖边。

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2017下半年吉利将迎来更大考验

■ 渠道篇
新车未动渠道先行,网点建设对车企至关重要。2017-2020年将是吉利渠道精细化布局的关键阶段,五六线城市的卫星店、大中城市的社区店或成重点。
● 吉利汽车哪些城市更值得经销商加盟?

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  吉利汽车正大张旗鼓招募经销商,其2016年底的网点总数近800家,2020年的预期目标是1750家。但吉利汽车在全国各地的表现并非清一色高歌猛进,2017年前4月吉利华南市场的单店线索同比增长高达87.14%,东北仅有9.56%。同期吉利东北的4S店同比减少4家,西南、华东、华北分别增加43家、36家、23家。

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  从省市看,2017年前4月位居吉利单店线索同比增长前三甲的分别为贵州、宁夏、广西;从城市看,位居吉利单店线索同比增长TOP20的有广州、三亚、南宁、贵阳、昆明等,集中于华南、西南等南方地区。同比下滑TOP20的有齐齐哈尔、抚顺、濮阳等,集中于东北、中原等北方地区。

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  为了便于记忆,我根据吉利目前的网点建设与单店线索增长等数据,把吉利最核心的网点拓展板块概括为“重走长征路”:在巩固华东市场后,吉利极有可能会沿着“长征路”一路打下去,加速向中南、西南、西北等市场的网点渗透,包括江西、福建、湖南、广东、广西、云南、贵州、四川、重庆、甘肃、陕西等多个省市。如推进顺利,期间将沿路收编大量合资车企的经销商,扩大自己的势力范围,将南方市场连成片,为2020年实现产销200万辆奠定最坚实的基础。没准届时吉利“重走长征路”这支队伍能与“重走京杭大运河”另一支队伍在北方顺利会师。
■ 竞品篇
2014-2016年吉利的核心竞品是长安,2017年哈弗或将成为吉利的最大竞品,本田或将成为吉利的新假想敌。
● 2014-2016年吉利的核心竞品都是长安

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  2014-2016年位居吉利汽车对比指数排行榜首的都是长安汽车,且对比次数逐年增加,这与两者兼顾轿车与SUV均衡发展的策略有很大关系。从具体车型来看,吉利与长安的PK越来越集中于逸动和长安CS75。狭路相逢勇者胜,如吉利汽车突然集中优势兵力,长安汽车就会很被动,最典型的就是2016年,吉利一口气投放博越、帝豪GS、远景SUV、帝豪GL等,让长安汽车非常被动。
● 2017年哈弗或将成为吉利的最大竞品

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  2016年博越、帝豪GS、远景SUV等的一炮打响,让哈弗、本田、宝骏等原本不是对手的纷纷成为吉利的主要对手,其中哈弗跃升至第二,其与吉利的对比次数增长582%,2017年哈弗极有可能成为吉利的最大竞品。2016年投放的博越、帝豪GS、远景SUV已与哈弗H6 Coupe、哈弗H6、哈弗H2等互为主要竞品,进入2017年吉利SUV将持续放量,哈弗也会借助新H6、H2s、H4等积极反击。
● 本田或将成为吉利的新假想敌

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  2017年一季度吉利用户流出TOP10中,本田超越大众以8.82%的占比位列第一,比2016年一季度的4.61%将近翻了一番,其中吉利3.0车型快速成为吉利用户流向本田的主力。由于吉利和本田的市场都集中于南方,且本田对吉利3.0用户抢夺越来越强,再加吉利整体售价的不断提升,与海外品牌的价区越来越重叠,继现代汽车之后,本田汽车极有可能会成为吉利汽车的新假想敌。
● 吉利中型SUV或对标本田UR-V、冠道

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  2017年一季度吉利汽车紧凑型SUV用户意向置换本田的比例由2016年一季度的18.32%飙升至50.54%,该比例或继续提升:2017年一季度吉利紧凑型SUV销量达10.11万辆,同增617%,成吉利最走量车市,且增长势头还在继续;本田思域、UR-V、冠道等在持续发力……中型SUV是吉利留住紧凑型SUV用户的最重要砝码,其如何通过跨界设计、增加配置等实现对标UR-V、冠道已迫在眉睫。
■ 销售篇
随着购置税优惠的彻底取消,2018年的车市销量可能会比2017年更加严峻。吉利把具备上量潜质的中型SUV留在了2018年投放,可能会助其进一步缩小与大众、通用等在华的销量差距。
● 2017上半年吉利遭遇价格战等冲击

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  2017年初哈弗、长安、宝骏、别克、大众等竞品都参与了激烈的价格战,且立竿见影,2017年4月哈弗、别克、雪佛兰等相关车型线索都出现了环比增长,英朗、哈弗H6的增幅高达24.59%、22.19%。但在2017上半年吉利优惠有限,4月帝豪GL、帝豪、博越、帝豪GS、远景SUV等的线索都出现环比下滑,2017年前4月吉利的线索渗透率环比下滑11.69%。
● 2017下半年吉利将迎来更大考验

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  2017年初激烈的价格战,并未冲击到吉利的销售,因为去年初的基数小,但2017年一季度吉利线索、销量的渗透率双双下滑,再加过去三个季度吉利紧凑型SUV、中型轿车的线索渗透率一直下滑;2017下半年除价格战,哈弗H4、长安CS55、传祺GS7等一堆竞品的新车会陆续入阵,新哈弗H6也会逐步上量,这些新车将对博越、远景SUV、帝豪GS等构成直接挑战。
● 2018年吉利的SUV销量或超过轿车

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  2016年博越、帝豪GS、远景SUV一炮打响,让SUV对比次数占比由2015年的14.30%飙至56.72%,SUV销量占比由2015年的12.89%飙至28.65%,好多用户排队提车,2017年一季度SUV销量占比提升至45.11%。2018年新中型SUV的投放,势必会继续拉升SUV用户的热情,SUV对比占比或达70%,SUV销量或超轿车。该趋势给吉利出了个难题:继续强化均衡战略,还是顺势而为聚焦SUV。
■ 全文总结
通过原始的“切西瓜式”分析,能发现目前的吉利汽车正处于千载难逢的战略机遇期,有机会成为一家能抗衡海外品牌的本土车企。但过快的发展让吉利在战略、品牌、渠道、销售、竞品等几大核心模块,都遭遇了不少实实在在的挑战。这对想做大做强的吉利汽车是件好事,不经历风雨难得梅花扑鼻香,2020年的200万辆产销量不会从天上掉下来。既然有机会经历市场更大的洗礼,何不让暴风雨来得更猛烈点!
下一期市场竞争力分析报告我们将聚焦于2017年节节衰退的的现代集团两大品牌——现代和起亚,政治因素对于它们的影响并不是全部,深层次的原因及其未来发展愿景我们下期揭晓。